Le rôle des leaders d’opinion dans la dénormalisation du tabac en France : application aux campus sans tabac et aux hausses de taxes

Résumé

Cette recherche doctorale étudie comment deux catégories de leaders d’opinion (les doyens des facultés de médecine en France et les journalistes de la presse généraliste), influencent la dénormalisation du tabagisme en France, ceci en analysant leurs postures et rôles par rapport à des mesures de prévention recommandées par l’OMS : les campus sans tabac (CST) et les hausses de taxe sur le tabac. En France, ces deux mesures sont, encore aujourd’hui, peu ou mal utilisées en contrôle du tabac, et la question de comment mobiliser les leaders d’opinion pour aider à la mise en place de ces mesures efficaces pour la santé publique est insuffisamment étudiée. Cette recherche doctorale en marketing social mobilise des théories pluridisciplinaires (théories psycho-sociales des changements de comportements et des normes, théories du marketing et du management sur les profils des leaders d’opinion et la diffusion d’une innovation en santé –comme les campus sans tabac). La problématique de la thèse est la suivante : Quels rôles et influence les leaders d’opinion (doyens et journalistes) exercent-ils dans la lutte contre le tabac en France, et comment contribuent-ils (ou non) à la dénormalisation du tabagisme ? Application au développement des campus sans tabac et à la mise en place d’une politique de taxation pertinente pour la santé publique. Pour y répondre, une méthodologie qualitative a été utilisée, basée sur 1/ une revue systématique de la littérature, 2/ une analyse documentaire de la presse généraliste française sur 20 ans et 3/ 31 entretiens semi-directifs auprès de doyens des facultés de médecine. Ces 3 études ont été publiées (ou sont en cours) dans des journaux scientifiques et composent les 3 chapitres de cette thèse. Nous avons montré comment des leaders d’opinion experts en santé et dirigeants exécutifs pouvaient soutenir et porter un campus sans tabac. A l’inverse nous avons pu montrer que des leaders d’opinion de l’information tels que les journalistes pouvaient contribuer à diffuser des éléments de langage anti-taxes sur le tabac issus de l’industrie du tabac. Cette recherche contribue à la théorie analysant l’influence positive et négative exercée par des leaders d’opinion sur une norme et plus précisément sur l’image publique d’une mesure de contrôle du tabac et sa diffusion, ainsi qu’en appliquant le concept de personnification au champ du marketing social et de la lutte contre le tabagisme.