Karine Gallopel-Morvan est professeure des Universités en marketing social à l’EHESP, au sein de l’Institut du management, et rattachée au laboratoire ARENES. À l’occasion du Mois sans Tabac qui se tient du 1^er au 30 novembre 2025, elle revient sur son parcours et sur ses recherches, qui portent notamment sur les stratégies de lutte contre le tabagisme.

Pouvez-vous vous présenter ainsi que votre parcours ?

J’ai réalisé une thèse de doctorat en sciences de gestion à l’Université de Rennes. En marketing, je travaillais sur la mobilisation des émotions pour changer les comportements des individus. Pour ma thèse, j’appliquais cela à des problématiques très marchandes et commerciales : comment, avec le pouvoir de la musique, inciter les individus à acheter un produit. Après mon doctorat, j’ai découvert le marketing social, en appliquant ces techniques à des changements de comportements de santé.  Depuis, mes travaux portent sur la prévention contre le tabac et l’alcool. Ainsi après mon doctorat, j’ai travaillé sur l’efficacité des émotions négatives dans les campagnes de santé, notamment les avertissements sanitaires sur les paquets de cigarettes, dans le cadre d’un projet européen piloté par la Ligue contre le cancer. J’ai étudié leur impact sur les fumeurs et non fumeurs (motivation à l’arrêt, image du tabac, etc.). Rencontrant le Professeur Gérard Hastings, j’ai découvert le marketing social critique, révélant l’influence du lobbying et du marketing de l’industrie du tabac.

Quel est le sujet de vos recherches ?

Le tabac et l’alcool sont les deux premières causes de mortalité évitable en France.

Mes recherches portent d’une part sur le marketing social appliqué à la prévention du tabagisme et de la consommation d’alcool. J’analyse ainsi comment les connaissances, croyances, normes sociales et auto-efficacité influencent les comportements, en intégrant des variables comme la littératie en santé. Ces recherches sont appliquées aux campagnes médiatiques (par exemple le Mois sans tabac), aux avertissements sanitaires, et aux campus sans tabac.

D’autre part, je travaille sur les déterminants commerciaux de la santé, qui désignent l’impact des stratégies industrielles (lobbying, désinformation, marketing) sur la santé publique. Je travaille sur les tactiques de lobbying (par exemple l’affaiblissement de la loi Evin, la résistance à l’augmentation des prix du tabac) et leur influence sur les politiques de santé en France. Je travaille également sur l’impact des messages publicitaires en faveur de l’alcool sur les réseaux sociaux (influenceurs, marques) et leur effet sur le circuit de la récompense et l’envie de consommer. Pour sensibiliser les acteurs de santé, j’ai créé en 2024 le réseau RECLAMS sur les déterminants commerciaux de la santé.

Mes travaux utilisent des méthodes variées : analyses documentaires, entretiens, questionnaires, expérimentations, eye-tracking, et sont financés par l’INCa, l’IRESP, l’UE et le Fonds de lutte contre les addictions.

À l’occasion du « Mois sans Tabac », pouvez-vous nous en dire plus sur vos recherches autour des campus universitaires sans tabac ?

L’EHESP est devenue dès 2018 un campus sans tabac. C’est le premier campus sans tabac qui a été mis en place en France et cette démarche était portée par un comité de pilotage dont je faisais partie. J’ai donc débuté des recherches autour de cette expérimentation, notamment au travers de l’encadrement de deux doctorants. Depuis, le le programme national de lutte contre le tabac 2023-2027 préconise le déploiement national des campus sans tabac, et je poursuis mes recherches pour accompagner ce déploiement, avec le projet PRODEVCAMPUS 2 qui est en cours jusqu’en 2028. L’INCa, la Ligue contre le cancer, l’ARS Bretagne, et le Fonds de lutte contre les addictions ont financé ce travail qui porte entre autres sur :

• les raisons pour lesquelles les établissements s’engagent (ou non) dans cette mesure ;
• les critères d’évaluation de ces dispositifs ;
• leur impact sur les normes sociales, les comportements tabagiques, et l’image des campus.

Publié le 20 novembre 2025 sur le site internet de l’EHESP